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论战略的十大关系

时间:2010-02-09    点击: 次    来源:博锐管理在线    作者:王利锋 - 小 + 大

我们先看一下我对战略下的定义:

企业战略是以需求为基础、竞争为导向,引导企业实现独特价值的行动路线图。

一个中心:独特价值,这是企业竞争的战术点

两个基本点:需求和竞争,这是寻找与指定独特价值的出发点

重要任务:引导企业方向、配称企业资源,全力以赴实现独特价值

下面就和企业战略紧密相关的十个关系做一论述。
本文发表于博锐管理在线|www.boraid.com|11
1、战略与行业

行业是有竞争对手、用户、渠道、媒体和政府等等构成的企业生存环境,成功的企业一定是像沙漠里的仙人掌那样在竞争惨烈的环境中自如生存。

只有深刻认识行业本质的企业才能成功生存,能成功的企业一定有成功的战略,成功的战略一定是基于对行业的深刻认识的,只有深刻认识行业本质才能制定出有效的企业战略。

的确,行业本质是企业战略的基点。举个例子,TNT炸药是一种很奇怪的物质,虽然威力巨大,但是你把一包TNT炸药扔进火炉里却不必担心它会爆炸,想让它爆炸得有剧烈的震动才行,于是人们找到了雷汞,这种物质超级的易燃易爆,做成一个很小的爆竹——俗称雷管,一点火星引燃这个小小的雷管,雷管的爆炸震动才能震爆TNT炸药,释放出巨大的威力。寻找行业本质就像寻找一个炸药包里的雷管一样,只有抛开纷繁复杂、人云亦云的表象,才能真正把握住主导行业发展的关键因素。

对行业本质的认识企业家最高的功夫,行业本质的认识会让你知道如何创造独特价值,工业流水线般的市场调研报告是分析不出行业本质的,高高在上的宏观规划也是了解不了行业本质的。行业本质来自于市场一线,来自于市场一线的脉息,需要去感知市场之心的跳动;然而行业本质却不局限在于市场一线,不经过深刻思考冥思洞悉,所谓的行业经验只会形成固定的模型,一叶障目不见泰山,对行业本质视而不见,反倒是具有多个行业经验、并具有深刻战略思维的人最容易经过深入思考后获得行业本质。全球第一商务网站阿里巴巴的老板根本不懂互联网,手机门外汉恒基伟业能将一款手机买到十个亿的销售额,国内最大的网络游戏是史玉柱的《征途》,宝马汽车的领导层都不是做汽车出身。

例如三星电子深刻认识到作为IT产品型企业,技术是没有壁垒的,完全可以通过整合与上下游合作而获得时,才没有把企业的命运押在技术研发上,而是将企业的资源重点投放在工业设计方面,成功地塑造了三星的时尚品牌,实现了三星品牌的飞跃。

2、战略与需求

战略不是企业老板心中冲击世界500强的冲动,也不是董事会上的收益图表,战略更不是所谓的年度规划,这样的战略如空中楼阁一样难以实现,真正的企业战略一定深深扎根于客户的需求中。需求就像企业战略的土壤一样。家乐福的战略在于“更多选择”,沃尔玛的战略是“天天低价”,麦当劳的战略是“快速提供标准食品”,王老吉的战略是“预防上火”,宝马的战略是“提供驾驶乐趣”,企业战略非常明确地指向了客户的需求。

3、战略与竞争

有竞争才有战略,没有竞争的垄断型企业只需要有规划即可舒服地生存,而竞争环境下的企业不得不面临需求方的选择。所以企业战略的任务不仅仅要考虑客户的需求,还要考虑怎样排除消费者的他择,即排除竞争对手与其争夺客户,战略是所以叫战略而不叫策略,就因为“战”形象地体现了这种战争般的对抗,中文环境下如此,西文环境下亦如此。家乐福的战略在于“更多选择”就是针对传统商店货品单一提出来的竞争战略,沃尔玛的战略是“天天低价”也是针对价格毫无特色的传统商店提出的。从这种意义上,战略可以理解为企业的长期作战计划。

4、战略与价值

战略的目的在于引导企业提供独特价值,价值是战略的核心所在。没能为客户提供价值的战略是缺乏根基的,当然也没有前途,很多企业把做大做强的自我目标作为战略,把进入世界五百强作为指导企业发展的战略,进行大规模扩张,却忘记了企业发展的根基在于创造更高的价值实现更高的回报,当然在中国,资本投机很大地影响了产业者,资本投机的快钱热钱让很多产业者误入歧途,吸上了资本运作的鸦片而欲罢不能,等旋转的华丽舞台最终停下来,尘埃落定泡沫退去、留下的确是一片瓦砾,德隆屯河如此、格林柯尔如此,此类的戏剧依然一直在不幸地上演着。

5、战略与定位

战略的目的在于引导企业提供独特价值,能够成功提供独特价值的最主要考虑因素是竞争,跟进者的模仿会让独特价值不再独特。模仿者的最大优势在于快速模仿而迅速跟进,最大劣势在于四处模仿导致毫无特色,所以应对模仿者的最佳策略就是高度专一,高度专一意味耐得住诱惑,能做大量的舍弃,将独特价值做到极致成为最专业的提供者,成功将四处模仿的跟进者甩掉,专一化地致力于提供独特价值,就是“定位”,“定位”更容易让“价值”在消费者心智中占据清晰的位置,从而成为购买时的选择依据。
6、战略与创新

战略的目的在于引导企业提供独特价值,独特价值的提供来源于创新,最重要的是思维的创新和观念的创新,创新对于后来者的意义更为重大,模仿和跟进有时也是无奈之举,创造独特价值才是最终出路,然而创造独特价值并非易事,独特价值来自于思维创新,思维的凝固是思维创新的最大阻碍。大脑思维的本质趋向于形成固定的模型与概念,脑子里没有概念和模型是没办法认识事物的,但是可怕的是这些固化在脑子里的模式同时会成为认识新事物的障碍,这种思维固化是导致创新思维缺乏的主要因素,如果社会、文化、教育与政治等因素再刻意压制创新禁锢思维,这种思维僵化的现象就会更为严重,中国目前就是面临这样的问题,几千年形成的封建奴性文化,加之半个多世纪的思想禁锢,再加上僵化的教育模式导致了目前中国社会普遍创新缺乏的严重后果,在科研领域,打不破思维僵局就不会有开创性成果,就根本没法获得诺贝尔奖,在汽车领域,物美价廉是没有出路的,没有创新思维就不可能实现中国汽车立于世界。

7、战略与品牌

品牌其实是企业所提供的独特价值的集中化、形象化体现,也是企业战略的“外部形象”,品牌首先代表企业所提供的价值的归类,即品类,同时表示在该品类中的先后排位情况。独特价值的持续实现会在消费者的心目中形成巨大的光环,成为品牌感性加之的一部分消,同时费群体与消费场合会进一步强化这种光环,例如消费高端产品的客户更让品牌成为了成功者的标志,从而得到广大推崇成功者们的追捧,但是核心价值才是这些光环的核心,一旦独特价值不存在,光环也很快会消失。另外品牌的知名度与美誉度如果不能落实到独特价值上,那么这个品牌是没有意义的,没关注品牌的战略内涵却紧盯着品牌的光环做文章者比比皆是,品牌标识做的美轮美奂、品牌口号策划的惊天动地,品牌广告做得云山雾罩可惜就是卖不动产品,轰轰烈烈的太阳神、第五季现在看来只是一场可笑的闹剧。

8、战略与运营

用一句业界流行的话来分析战略与运营的关系,战略是“做正确是事”,运营是“正确地做事”,运营就是战略的执行,运营的目的是按照既定目标(战略),整合资源、多快好省地达到目标。例如改善生产条件、提高生产效率、实行全面质量管理提高产品质量,实行柔性生产链降低库存、选择欠发达地区建厂降低劳动力成本、实施ERP信息化流程提高管理透明度等等,都是改善运营的举措。对于中国企业来说,提升管理水平从而提高运营效率是必学的课程,我们的运营效率基本都处于很低的水平,中国工人的生产效率在全世界排名都是很靠后的,在煤矿,美国工人每天产生煤炭100多吨,而中国工人每天的煤产量在十几顿,差距可想而知,在提高运营效益的路上前景广阔,很多企业通过提高运营效率实现了竞争力的大幅提高。同时,好的战略需要有好的运营来执行才能获得理想的结果。

9、战略与营销

对营销的理解大家的想象力空间最大,每个人心里有自己的罗马,理解为策划的有之,理解为广告的有之,理解传播的有之,理解为推广的有之,但都属于盲人摸象,管中窥豹,不得全貌。

营销,乃是企业面临其他环节资源过剩而消费者环节资源稀缺的情况下的发展起来的一种新的企业经营理念,原料短缺时代的企业经营核心乃是如何千方百计获得原料资源,如黄金企业和电力企业等等,制约企业发展的关键不是客户,基本不需要营销。只有当原料资源源源不断、生产能力富足有余,但是客户资源严重稀缺时,企业为了应对关键资源(消费者)而发展起来的新的企业经营理念,营销理念与传统理念最大的区别在于企业经营的价值导向,能够关注消费者的需求,让客户更满意,从而从竞争对手那里抢得更多客户。

营销被那进中国以后,经历了从工具到思维的逐渐转变,广告、公关、推广等等营销工具首先被拿来使用,后来才逐渐才发展到营销作为一种企业经营思路来指导企业的发展的。

就拿广告位里分析营销的历程,浅层次的广告解决的是“让客户知道你”的问题,这对“酒香不怕巷子深”的传统思维来说是一种进步,很多企业在这个层面做了很多功夫,当然吃螃蟹者中有的大获成功。中国广告业就是从这个层面起步的的。

随着竞争进一步加深,大家纷纷露脸,最后落个消费者还是没记住谁是谁,这时候“露脸广告”升级到“加深印象广告”,脑白金广告就是这样的例子,一版广告多少年来不换样,持之以恒,坚持不懈。自诩有品味者对此深恶痛绝,唯恐避之不及,板儿砖鸡蛋扔了不少,但是脑白金毫不动摇,每到节假日,老头老太太换一身新马甲粉墨登场,一句“送礼就送脑白金”晕倒无数观众,大家厌烦是厌烦,可几年下来过年过节送礼孝敬老人,脑子里想到的礼品第一个还是脑白金,恨得咬牙切齿,最后买的还是脑白金。

当大家都洞悉到想留客户留下印象就得坚持不解,知道客户耳朵生茧子才能有效,于是大家都把广告当作持续投入,纷纷大打持久战,这样一来于是又陷入了困境,灌输式的广告受到了消费者的强烈抵制,消费者不仅关上脑子,甚至连眼睛也关上了,一把遥控器杀掉了全部电视广告。

厂家的应对也各不相同,很大一部分企业选择了“十面埋伏”的强硬战术,只要看电视,我就播广告,让遥控器的切换失效,换到哪个台都是广告,除非你关掉电视;另一部分广告采取了“乘虚而入”的战术,化整为零,分成小股部队(不再大范围广播),深入敌后(进入消费者生活区域寻找接触点),专门针对小股消费者(专门针对一部分消费者),在广告受众防守最薄弱(抵触心理最低的时候)的地方进攻(在消费者百无聊赖的时候播放广告),于是出现了分众传媒。

10、战略与战术

战术是通过战场一线总结出来的必胜之术,这个方法得在目前的资源下要具有可行性,不具备可行性的方法毫无意义,民族品牌的总是羡慕耐克、可口可乐,觉得只要有品牌就好卖多了,的确如此,但是很遗憾剑总握在别人的手里,干羡慕没有用,而且品牌是个“伪命题”,就像“有钱人才能赚钱”这样的结论一样对穷人毫无意义。

只有战术上的胜利才有战略的成功,如果一项战略无法支持战术上的胜利,那么这样的战略就一定是错误的。战略的核心任务就是整合资源,驱动有效的战术,“战略是弓,战术是箭”。

毛泽东军事思想充分地说明了这一点,二十年代共产党组织发起的南昌起义、广州起义,秋收起义,攻打大城市的起义有的攻打不下来失败了,有的打下来了却守不住只好弃城而逃,最后只有逃到井冈山占山为王的一支队伍不仅仅没受损失而且还因为受到当地农民的拥护而逐渐壮大,甚至还建立了政权。

农民群众欢迎我们,农村地区敌人力量薄弱,我们能很好的生存,而且中国农民占绝大多数,在农村发展潜力无限,在农村发展不就是很好的主意吗?这就是“农村包围城市”战略的由来,我们看看后来共产党的战略布局都是按照这个战略进行的,陕甘宁,晋察冀、湘豫皖等等都是山高坡陡的几省交界地;

与之相比,从上而下的战略往往带有宏大的理想和脑子里故有的成功模型而忘却现实的环境的不同,由于对现实的视而不见而无法提出针对性的战术,没有战术的战略是好花大力气来改变环境,这对实力者是可行的,对弱小者无疑是灾难。

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